洗牌元年新晋品牌轮庄

在刚过去的 2020 年，中国贴身衣物产业显现出融资潮与关店潮齐飞的局面，互联网原生新晋品牌冲击betway88w大牌，线上渠道在产业被上升到一个前所未有的地位，传统电商、直播&短视频带货、社区种草、跨境出口电商等线上渠道的持续高景气状态，贴身衣物线上渠道渗透率创历史新高，甚至出现倒逼产业迭代的苗头。

过去七年的“双十一”，betway88w品类前三名多为是歌瑞尔、优衣库、南极人，在 2020 的行业洗牌元年，Ubras、蕉内首次入局，远超老牌betway88w品牌曼妮芬、爱慕、安莉芳等。面临变局，不禁让人发出灵魂拷问，是行业出现鲶鱼还是产业到达新阶段？新晋品牌是昙花一现还是初露头角？

2020 年新晋品牌销量和融资额轮番跑出，组成了热闹的新消费一年，又“高”又“细”——新晋品牌高举高打，高颜值、高频、高效率、高增长、高渗透、高关注度、高估值；满足细致需求，细分场景、细分人群、细分渠道、细分品类。贴身衣物新晋品牌代表Ubras 和蕉内也是其中的佼佼者。

吃透需求的爆款

双十一的玩法变复杂了，甚至到货的速度直逼付尾款的速度，更重要的网购的主力军变了。客群年轻化趋势是一个不可逆的趋势，90 代、00 代逐步接棒消费主力军，代际独特感需求和细致需求敏感度明显，在贴身衣物呈现偶像消费（流量明星代言）、颜值消费（可爱设计/酷炫功能性创新）的趋势，不过惊喜消费（福袋盲盒随机）的趋势暂未形成。代表产品如 Ubras 的无尺码肌底衣，采用Clewarm、莱卡、奥地利兰精莫代尔三种国外技术面料，均价在 140元，柔和的设计和色系区分于传统保暖betway88w，洞悉年轻女性保暖betway88w品类的保暖、贴合舒适、隐秘需求。

蕉内和 Ubras 最直观的感受是用户体验很好，不仅是产品的质感、新鲜感、丰富的情感（理念）等区别与betway88w大牌，还有可视化内容做的很好。新锐白领、资深中产、精致妈妈、GenZ 等新时代客群希望突破固有束缚，独立意识已经开始转化为悦己需求，而无钢圈运动是需求的具象化，艾媒咨询指出 2020 年中国高达 76.6%的消费者偏好无钢圈betway88w，Figleaves 也表明全球疫情初期无钢圈文胸销售额增长 40%，6 月份继续增长 42%。无尺码betway88w是这场运动后半段的加速，无拘无束和自我表达是消费者对产品的情感诉求。Ubras的爆款无尺码文胸是经过 “One Size 文胸”改进而成的，强调“不被定义的自由”，不仅舒适和便于选择商品还能外穿，适合上述所有线上betway88w主力消费群体，兼顾了颜值、功能、大渗透，此后 Ubras 将“无尺码”概念扩充至五大品类是文胸、女士内裤、保暖betway88w、运动betway88w、家居服。得益于无尺码文胸兴起，新工艺的普及为新晋品牌打开了生存空间，降低了四十多道生产工艺的壁垒，跳过开模环节资金使用一片布和两枚胸垫制作一体化无缝betway88w，缩短 SKU 上架时

间，并减少 SKU 库存压力，成本下降也在传统大牌的竞品中获得价格优势，新晋品牌纷纷入局，如蕉内、内外、古今等。Ubras 在2020 年电商大促中，消费者复购率超过 80%，产品动销率达 90%，根据中瑞研究院的每月线上九大贴身衣物赛道 TOP 榜显示，2020年春季开始 Ubras 在主流电商平台增速就已经非常强劲。同样表现亮眼的还有蕉内，双 11 期间总成交额突破 2.2 亿元，2020 年 11 月投后估值 25 亿元成国内近十年来估值最高的betway88w公司，Ubras 强调解放和舒适，蕉内则强调科技感。蕉内的科技感不是源于简单的店铺 UED 设计或植入基础可穿戴设备，而是围绕“人的 24 小时体感”开发产品。从去除烦人的衣服标签开始，在无感标签基础上，蕉内相继研发了 ZeroTouch 无感托技术、Movestech 防晒凉感技术、Airwarm 热皮空气保暖技术、Siverskin 银皮抗菌技术等专利技术，特有模特发型和充满实验室符号，并与行业头部供应链资源联合开发创新，新技术和新风格重新设计基本款形成 Geek+先锋派混合的风格。

消费者已经对可视化内容呈现强烈的购物欲望。蕉内的小黄盒、特有店铺风格、新潮设计的 IP 联名，走心地打造了品牌符号，这也与品牌创始团队擅长使用颜色和简洁的呈现实用性与艺术性的品牌视觉形象体验有关。Ubras 的可视化是通过友好的暖色系，并因“可外穿”属性得以在社交电商充分触达消费者而实现。两个品牌呈现了很好的产品驱动力，从产品拉动品牌增长，以规模倒逼消费者认知，最后丰盈品类矩阵。

维密、汇洁股份、都市丽人等老牌betway88w巨头不无触动，一是品牌代言人年轻化，二是快速调整 SKU 实现产品创新和设计优化，三是产品会考虑对应细分场景（如运动、通勤、哺乳等），新晋品牌为贴身衣物产业头部品牌给予了非常多启示。Ubras 和蕉内因精品SKU 更能专注追求极致产品力，但未来品牌规模继续扩大，产品矩阵持续丰富，Ubras 的消费者反馈已经出现部分对面料容易起球、变现、发货出错等评价，高创新性预期和多品类管理能力是下一个阶段的考题。

互联网基因的营销天赋

COVID-19 在全球造成了巨大的影响，也加速了全球数字化进程，国内 2020 年电商渗透率和规模再创新高，新消费品牌内在的互联网基因被激活。贴身衣物产业仍以线下渠道为主，但品牌触网趋势将极大地改变销售渠道单一分散、产品同质化情况，“人货场”的改变正逐渐改善产业结构。

Ubras 和蕉内都是互联网原生品牌，在线上渠道营销相对于大牌有明显的优势，特别是对新兴电商的适应能力。根据中瑞研究院数据，2020 年 Ubras 拓展新品类的能力很强，如女士内裤、塑身衣品类，深度绑定薇娅的顶级带货能力实现快速销售，但事实上天猫和京东每月女士内裤赛道表现突出的新品牌都离不开薇娅，新兴电商的爆发是新晋品牌的重要推力。Ubras 主打的无尺码文胸的话题性容易吸引流量、外穿属性易于展示、通用尺码便于选择三个优势非常适合直播电商营销，柔和的高颜值简约设计和高弹力面料拉伸展示能直观地展示产品优势，配合顶级 KOL 薇娅、流量小花欧阳娜娜、店铺会员快速转化私域流量拉动销量。Ubras 的新兴电商渠道是以“直播领头，内容腰打”的组合策略，除了直播渠道，微博以中腰部达人宣发新品和理念、小红书以中腰部 KOC 日常种草（结合会员晒单任务）、B 站以中腰部服饰美妆类 UP 主测评宣传新品。蕉内同样与头部 KOL 深度合作，内裤、无尺码betway88w、保暖衣频繁登陆李佳琦直播间和罗永浩直播间，品牌通过更精准的人群和更数字化的决策链在 KOL 金字塔中选择合作伙伴，利用短期类投放将平台逐个打穿，达到高触达低 UV 成本的效果。根据 CBNData 的数据，Ubras 和蕉内的直播销售贡献非常显著，比例在 35%~50%之间；而汇洁股份、内外的比例基本都在 10%以下。贴身衣物新晋品牌的优势是擅长营销和数据收集运用，品牌理念占据用户心智并精准定位客群，使蕉内和 Ubras 的产品、定位、服务和营销成为业内重点研究对象，如 2020 年蕉内深圳线下门店开业以来吸引了众多业内资深从业者。蕉内的“体感科技”体验店意在提升服务属性，增强消费者体验感，以实验室式陈列展示和感应技术、多媒体展示技术传递品牌的科技理念。

线上渠道和线下渠道的营销是两套思维，过去擅长线下门店抢占和分销渠道布局的betway88w大牌开始为品牌触网补课，而现在越来越多有互联网产品思维或品牌营销思维的资深人士加入创立贴身衣物新晋品牌的行列，未来贴身衣物的腰部新晋品牌会持续涌现，区别于大牌，它们会更懂得感动用户或使消费者兴奋，出现在更细分的社群死磕产品。

交替必然唤醒新势力

Ubras 和蕉内背后是一个什么大趋势？是成熟市场的升级诞生了新消费，新客群产生的新需求在新渠道爆发。中瑞研究院预测，伴随疫情+新晋品牌的冲击，叠加新兴线上渠道的红利和新世代接力消费话语权，线上渠道在产业中的占比将在未来一至两年快速提升至三成左右。贴身衣物巨头南极人更擅长在传统电商，贴牌模式在传统电商上的先发优势快速形成规模，借助的是我国第三次电商浪潮的风口，目前对于主流电商平台的性价比品牌已经形成强统治力；新晋品牌 Ubras 和蕉内的崛起是借助的是现阶段第四次电商浪潮的红利和消费者客群迭代，所以新晋品牌会集中出现在中高价格带，即满足了新消费客群对质感的追求，又躲开了性价比巨头和成熟的高客单价大牌。但不变的是核心供应链群对品牌的强劲支撑力，所以未来贴身衣物供应链会因品牌大战而提升到非常重要的地位，Ubras 和蕉内的多品类 SKU 管理能力需要更加关注。

“人货场”不仅重构，还提升了要求，人是更细分的客群，货是更高附加值的货，场是更有内容的场，所以先天拥有数字化血脉的Ubras 和蕉内在大牌在线上渠道发力前的时间差上获得了生长的空间。从高效转化私域流量到深度洞察客群，都需要数据支撑，线上渠道相对容易获得消费者数据，但是还不够，因为必须要建立线下体验店持续触达客群和持续投入资金建立先进系统处理巨量数据，这是新晋品牌的短板，但betway88w大牌如不将数字化改革提上战略地位也将逐渐失去优势，Ubras 和蕉内的线下门店值得持续观察。